Tirado de galiza.indymedia

'Unha axencia de publicidade próspera manipula os motivos e
desexos humanos e procrea unha necesidade de bens
descoñecidos ou inclusive rexeitados ata entón entre o
público.'
Ernest Dichter (Psicólogo da publicidade)

Cando a principios do século XX o neurofisiólogo ruso Ivan Pavlov estudaba o ciclo dos reflexos condicionados cos seus xa famosos cans, contribuía a sentar as bases dunha incontrastable realidade: os seres humanos, aínda que nalgún sentido somos moi distintos dos animais, na nosa estrutura máis íntima non nos diferenciamos tanto deles. A publicidade que alimenta o consumismo das sociedades capitalistas nolo evidencia dun modo patético.

Todo iso pode levarnos ás seguintes conclusións. Ou ben:

a) os seres humanos somos uns irreflexivos animais que, en moi boa medida do mesmo xeito que os cans de experimentación, movémonos por estímulos e respostas. Ou, desde outro punto de vista:

b) os factores de poder que exercen uns humanos sobre outros (as pequenas minorías privilexiadas contra as grandes maiorías incoordinadas) son diabólicos e válense de calquera medio para perpetuar a súa situación de favorecidos. Ou, finalmente -quizá o máis axustado á verdade-:

c) a realidade humana é unha combinación das dúas posibilidades anteriores.

Que todos, inexorablemente, temos esa faceta onde as nosas reaccións poden condicionarse de tal xeito que se repita o esquema animal, mecánico e irreflexivo, non hai ningunha dúbida. As técnicas publicitarias que se desenvolveron desde mediados do século pasado próbannolo de forma categórica. Que é senón un condicionamiento de estímulo e resposta o que crea a publicidade moderna?

A publicidade, é dicir: o feito de facer 'pública' unha certa cousa, de divulgala, de poñela na fala da xente, iso non é novo na historia humana. Ata onde se sabe hoxe día, distintas civilizacións valéronse de técnicas 'publicitarias' nas súas dinámicas sociais. Así, por exemplo, durante o imperio exipcio no século V antes de nosa era esbozáronse os rudimentos do que poderiamos considerar como unha publicidade, tal como pode verse nun papiro da antiga Tebas. E igualmente o imperio romano botou man deste recurso, sabéndose dunha rica tradición de grafitti 'publicitarios' empregados na promoción de diversos produtos como viños, pan, xoias, tecidos. Durante o tétrico medioevo europeo dominado pola Igrexa Católica non eran infrecuentes as promocións comerciais utilizándose cornos, campás, gaitas e tambores para pregoar as mercaderías ofrecidas. Sen dúbidas, a promoción, a propagandización non é nova na historia. Pero a publicidade moderna, a que trae o capitalismo con maioría de idade das grandes sociedades que comezan a masificarse e a consumir en cantidades industriais, é un fenómeno moi recente.

É en Estados Unidos onde atopamos os primeiros desenvolvementos da moderna técnica publicitaria. Alí, para 1841, Volney Palmer inaugura na cidade de Filadelfia a primeira axencia publicitaria en sentido moderno. A partir dela construíu os cimentos do que viría anos despois, xa no século XX, cando as axencias do rubro especialízanse e comezan a implementar recursos novedosos inspirándose nas ideas neurofisiolóxicas pavlonianas de estímulo-resposta e condicionamiento da conduta (así como nas da súa versión norteamericana, da man de John Watson e a súa corrente de psicoloxía 'conductista', ou psicoloxía da adaptación).

Adaptación a que? A un modelo social onde os factores de poder benefícianse da explotación das grandes maiorías e que se perpetúa a través da forza bruta así como por medio deses sutís instrumentos de manipulación ideolóxico-cultural do que a publicidade é o exemplo máis característico.

Dito en poucas palabras: aínda que presentamos unha complexidade intrincadísima onde o noso desexo é errático e nunca se sabe cara a onde apuntará, ao mesmo tempo tamén as reaccións humanas son predecibles, condicionables, manexables. Iso é, en definitiva, o que fai a publicidade: manexarnos, adaptarnos, controlarnos. O condicionamiento dos cans de Pavlov dá a matriz.

Por suposto, ao tratarse dunha manipulación, dun manexo das respostas (a conduta) a partir de determinados estímulos, o que está en xogo é un desvaecemento da verdade. A manipulación non outra cousa é a publicidade? apela a unha dose de engano, de mentira. A mentira, en definitiva, é unha manipulación de signos (non de forzas) que pretende sempre situar ao destinatario en inferioridade con respecto a quen minte. A vantaxe da mentira en relación co ataque directo está en que o interlocutor non sabe que se lle está atacando. O asunto adquire no mundo capitalista moderno singular transcendencia porque a organización da propaganda e a publicidade áchase en mans de técnicas profesionais desenvolvidas con criterios científicos, polo que a súa efectividade é cada vez maior.

'Podemos concibir un mundo dominado por unha tiranía invisible que utilice as formas de goberno democrático', dixo sen empacho o publicista estadounidense Kenneth Boulding facendo unha nada velada alusión ao uso da mentira, da manipulación como parte das estratexias de traballo desta nova profesión.

E algo similar, non no contexto da comercialización de bens e servizos senón no manexo ideolóxico de grandes masas, pero similar en esencia, dirá o réxime nazi alemán a partir da década do 30 por medio do seu Ministro de Propaganda, Joseph Goebbels: 'Se non podes negar as malas noticias, inventa outras que as distraian.' (?) 'Toda propaganda debe ser popular, adaptando o seu nivel polo menos intelixente dos individuos aos que vai dirixida. Canto máis grande sexa a masa a convencer, máis pequeno ha de ser o esforzo mental a realizar. A capacidade receptiva das masas é limitada e a súa comprensión escasa; ademais, teñen gran facilidade para esquecer.' (?) 'A propaganda debe limitarse a un número pequeno de ideas e repetilas incansablemente, presentadas unha e outra vez desde diferentes perspectivas pero sempre converxindo sobre o mesmo concepto. Sen fisuras nin dúbidas.' (?) 'Se unha mentira se repite suficientemente, acaba por converterse en verdade.'

Noutros términos: entramos no reino do engano. Iso é, entre outras cousas, o que xeraron as modernas sociedades masificadas que foi construíndo o capitalismo: grandes masas que responden mansamente como os cans de Pavlov a certos estímulos.

O que perseguen estas técnicas está absolutamente a rifar coa verdade; non buscan informar ou transmitir coñecementos. Buscan só convencer, persuadir, seducir ao público respecto de un certo produto ou forma de pensar. Para iso se apela non a elementos cognitivos senón ás estruturas máis primarias dos seres humanos: argumentos emotivos, irracionales moitas veces, que repetidos ata o cansazo terminan condicionando o noso actuar. Nin máis nin menos: como os cans de experimentación.

'Os resultados indican que a hipnose contribúe a proporcionar honestas razóns para a preferencia de marcas de fábrica', infórmanos a Advertising Research Foundation de Estados Unidos. É dicir, tal como anunciase Goebbels sen ningún reparo ético: mentir e mentir ata que, por cansazo, se logre impoñer unha conduta.

A publicidade como actividade profesional chegou para quedarse co desenvolvemento do capitalismo. Nestes momentos as axencias publicitarias facturan case 100,000 millóns de dólares anualmente, e a súa importancia é decisiva para o mantemento das sociedades de mercado. 'O que fai grande a este país é a creación de necesidades e desexos, a creación da insatisfacción polo vello e fóra de moda', manifestou o xerente da axencia publicitaria estadounidense BBDO, unha das máis grandes do mundo. Foi Rockefeller quen dixo que se lle quedasen 10 dólares no peto, investiría un na fabricación dun determinado produto e 9 no seu promoción. Creación de necesidades!

Xustamente para iso está a publicidade: para crear necesidades, para inventar mundos de fantasía, para alimentar unha espiral de consumo sempre crecente a través da ilusión da felicidade perenne. A cuestión que se suscita entón é como seguir mantendo unha sociedade sobre a base de enganos. Obviamente: só con máis engano. E se o engano non alcanza, coa forza bruta (o home primitivo segue estando presente); pero sen dúbidas o refinamiento destas técnicas de raigambre pavloniana ten máis poder de disuasión que calquera arma, e polo que a experiencia demostra igual que cos cans de experimentos un bo estímulo condiciona perfectamente calquera resposta.

Hoxe día practicamente ningún recuncho do planeta escapa a este vórtice publicitario; ata na aldea máis remota podemos atoparnos un cartaz de Coca-Cola. A fisonomía de calquera cidade grande ou mediana, e ata dun pequeno poboado, ao longo e ancho do planeta cambiou en forma dramática, así como os hábitos de calquera cidadán do mundo desde que a parafernalia propagandística nos secuestróu. Por onde se queira mirar, a publicidade axéxanos: televisión, radio, xornais, revistas, internet, valos, nas estradas, afiches varios, no transporte público, letreros luminosos, os folletos que se envían por correo, chamadas telefónicas non solicitadas, mensaxes de texto no celular, no cine antes que comece a película, no DVD alugado, nos baños públicos, nos ceos por medio dalgún globo aerostático ou co ronsel deixado por un avión supersónico, etc., etc. Todos os espazos imaxinados pasaron a ser campo deste torrente manipulador que nos forza a consumir desbocadamente, so pena de quedar 'fóra de moda' se non cumprimos co mandato imposto.

Mais, como dixo Howard Gossage, 'a publicidade é unha ferramenta de demasiado gran alcance para utilizala soamente para os propósitos comerciais'. Sen dúbidas tamén lse pode usar na promoción doutro tipo de cuestións non comerciais, tales como servizos de interese xeral, ou para educar e motivar ao público en innumerables campos (saúde preventiva, coidado do medio ambente, aspectos viales, combate ao machismo). A publicidade, xa desenvolvida hoxe como 'ciencia da comunicación', a cabalo entre técnica de control e expresión artística, pode ir máis aló da hipnose e pasar a servir para algo máis que o lucro empresarial.